Lo social, móvil y vídeo en los contenidos de Internet desde el caso BuzzFeed

Esta semana pasada me encontré dando vueltas por la red un vistoso informe de BuzzFeed, titulado Cómo la tecnología está cambiando los medios de comunicación, que compartí en mi cuenta de Twitter. El foco del mismo se posa sobre la forma en la que este portal lidera el nicho de los contenidos virales en lo social, móvil y vídeo y me pareció tan interesante que creo que merece una pequeña reflexión punto por punto por lo reveladores que son los datos para su caso y por lo extrapolables que son los mismos para el común de los medios de comunicación.

Porque estamos de acuerdo en que el caso de BuzzFeed es particular, sus contenidos lo son más todavía, el tono con el que los presentan no está al alcance de todo el mundo y la manera en que se difunden es muy concreta, pero a pesar de todo ello, la radiografía del escenario de los contenidos en Internet que ofrece este informe nos atañe a todos los que nos dedicamos a esto en mayor o menor grado.

La importancia de lo social

Dice el dossier de BuzzFeed que el cambio de la búsqueda a lo social en lo que a consumo de contenidos se refiere no está próximo a suceder, ya está aquí, y está en disposición de afirmarlo con los datos de Shareaholic que indican que el pasado mes de septiembre la primera fuente de tráfico fueron las redes sociales que, además, ya lo fueron también el pasado mes de junio. ¿Y en el caso de BuzzFeed? En el suyo, según apuntan con números de Google Analytics, el tráfico social es cinco veces el tráfico de búsqueda.

La aseveración de que el acceso a contenido está viajando de los buscadores a la compartición social se refuerza en el informe con un dato con vistas al futuro: el 75 % de la generación del milenio, que normalmente engloba los nacidos desde los 80 a principios de los 2000, visita sitios sociales a diario. Ese es el público del presente y del futuro más cercano y ese público es social en términos de consumo de contenidos, así pues, conquistarlo pasa indefectiblemente por ser de una u otra manera compartible. Esa estrategia es llevada al extremo por ellos mismos y así es como consiguen que el 50 % de los millennials estadounidenses lean BuzzFeed mensualmente según datos de comScore.

Pero aunque lo social sea cada vez más las nuevas búsquedas, los presupuestos digitales publicitarios todavía se centran en el escenario que había sido el habitual hasta ahora y no en el nuevo, por eso apuntan desde este informe que los anunciantes tienen la oportunidad de ser pioneros en nuevos formatos que por ahora no están siendo explotados y son los que consumen gran parte de los consumidores del presente y consumirá la mayoría de los consumidores del futuro.

El aumento del consumo móvil

El triunfo de las redes sociales en todo el mundo está especialmente auspiciado por el aumento del acceso a Internet a través del móvil y ello se ve claramente en datos como el de eMarketer que señala que el 60 % del tiempo que los estadounidenses adultos le dedican a este tipo de comunicaciones se lo dedican desde el móvil. Además, esos mismos adultos le dedican a los teléfonos inteligentes casi tres horas diarias y los que podrían ser sus hijos, jóvenes entre 18 y 34 años, casi el doble con más de cinco horas diarias.

Y es que, a la fuerza, una conexión a la red que nos acompaña allá donde vamos se convierte en la manera más inmediata de consumo de contenido, pero para ello es necesario que ese contenido esté adaptado a esos dispositivos. Eso es lo que hace BuzzFeed, según narra el informe, centrándose en crear todo el contenido con el móvil en mente teniendo en cuenta que el 60 % de su tráfico es móvil y sus tasas de compartición en estos dispositivos doblan a las de escritorio.

Pero en el consumo móvil no entra únicamente el disfrute de textos o imágenes, también el de vídeos, con un 75 % de los usuarios de smartphone viéndolos en sus dispositivos llegando un 50 % a consumir más tiempo viendo vídeos en móvil que en escritorio, según eMarketer. Así pues, una vez más el móvil está en la mente de la parte de BuzzFeed encargada del contenido audiovisual y con esta creación prácticamente ad hoc y una mejora de la usabilidad, el portal ha conseguido que la mitad del consumo de vídeos se realice desde el móvil y que las visualizaciones y suscripciones experimenten un crecimiento que en el caso de los visionados pasen de 60 millones a 500.

El protagonismo del vídeo

Con el pie que nos dan los datos de vídeo desde el móvil entramos de lleno en lo audiovisual con datos que escuchamos desde hace mucho tiempo y que nos muestran cómo conforme pasan los años la gente consume menos televisión en televisión para pasar a consumirla en la red. Nielsen cifra en 60 millones los telespectadores de televisión en la franja entre 18 y 34 años y en 67 millones los consumidores de vídeo online en las mismas edades.

A estas referencias se suman otras dos, una procedente de eMarketer, que señala que la mayoría de adultos estadounidenses, en especial los de la generación del milenio, emplea al menos un dispositivo como un teléfono inteligente o una tableta mientras ve la televisión y otra de las analíticas de YouTube de BuzzFeed que señala que el 72 % de los consumidores de sus vídeos está entre los 18 y los 34 años.

Con esta base, la que señala que el consumo de vídeos en el portal se dispara precisamente cuando comienza el prime time de la televisión estadounidense y la que apunta que en audiencia superan a grandes redes de televisión situándose en un término medio siendo en la generación del milenio líderes indiscutibles, les da pie a señalar que la publicidad en Internet puede estar pensada en los mismos términos que en televisión, puede estar realizada en nuevos formatos que impactarán todavía más y, independientemente de cómo sea, puede llegar incluso a más público que mediante los soportes tradicionales.

Y cómo se reparte la publicidad

Y con las conclusiones que nos arrojan la situación de lo social, lo móvil y lo audiovisual en los contenidos en Internet llegamos al apartado final del informe de BuzzFeed que nos habla del gasto en publicidad y de lo poco alineado que está este respecto a las tendencias actuales de consumo, algo que sabemos, vemos y padecemos a diario los que nos dedicamos a ello.

El retrato de la situación, con datos de eMarketer sobre Estados Unidos, no puede ser más claro: mientras que a día de hoy las personas dedican solamente un 3,5 % al consumo de medios impresos, el gasto en publicidad en ellos alcanza el 17,6 %; por contra, mientras que el tiempo dedicado a los medios digitales asciende a un 46,3 %, la inversión publicitaria se cifra en un 28,2 %. La proporcionalidad brilla por su ausencia.

La proyección para los próximos años sugiere un lógico aumento de los teléfonos móviles inteligentes, un mayor consumo de vídeo online que superará al de la televisión por cable, la música online o las redes sociales y un gasto que, aún así, continuará sin desplazarse igual de rápido que los hábitos de consumo.

En resumen…

Las conclusiones del insights de BuzzFeed saltan a la vista. En definitiva, cada vez más el acceso a los contenidos de Internet no se realizará mediante búsquedas, sino mediante el aspecto social, mediante los enlaces que se comparten en redes sociales; la vía de acceso a los mismos y a estas redes se realiza en gran medida desde el móvil y esta tendencia no parará de crecer; y por último, de todo el contenido, el vídeo ocupará un lugar destacado y superará en consumo a parte de los contenidos tradicionales y también de los no tradicionales.

Quien consiga ganar el terreno social, quien alcance conquistar el consumo móvil y quien logre triunfar en el vídeo, tendrá casi todo el trabajo hecho.

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